L’ecommerce diventa di anno in anno un canale di vendita sempre più utilizzato, basti pensare che nel 2015 le vendite online hanno raggiunto il fatturato di 24,2 miliardi di euro, registrando un aumento dell’8% rispetto all’ anno precedente (fonte: Casaleggio Associati). Parallelamente aumenta il numero di imprenditori e aziende che guardano a questa nuova possibilità, ma soprattutto in Italia – dove le piccole e medie imprese costituiscono il cuore del tessuto industriale – spesso l’ecommerce richiede un investimento difficile da affrontare. Eppure, come spesso accade nella storia, anche le soluzioni tecnologiche più innovative hanno bisogno di recuperare attività del passato per far fronte alle esigenze più diverse.
L’ ECOMMERCE NON È UNA RIVOLUZIONE PER TUTTI
Pensiamo solo a quanto erano diffuse in Italia le attività di vendita tramite intermediazione, quasi un obbligo per i produttori che volevano ampliare la propria rete al di fuori dei centri urbani più grandi. Questo ha ampliato in maniera notevole il ruolo dei rivenditori, ai quali inevitabilmente era affidata non solo l’attività commerciale ma anche l’immagine dell’azienda e la promozione dei prodotti. L’ arrivo dell’ ecommerce ha rappresentato una vera concorrenza per i rivenditori, data la possibilità delle aziende di poterli scavalcare ed eventualmente proporre dei prezzi più competitivi perché non includono i costi di intermediazione. E così i produttori si sono trovati con le mani legate: da un lato una nuova opportunità di guadagno, dall’altro il rischio di distruggere la rete vendita costruita fino a quel momento. Come uscirne?
IL MARKETPLACE È LA SOLUZIONE CHE STAVI CERCANDO
Anche nel web, accanto ai canali di vendita diretta si sono sviluppati delle forme di intermediazione che conservano i vantaggi dell’online ma con un costo più accessibile e senza entrare in competizione con i rivenditori. Stiamo parlando dei marketplace, dove le aziende possono sfruttare la visibilità di piattaforme consolidate e pagare una commissione solo in caso di vendita. Le commissioni possono variare da sito a sito (Amazon trattiene circa il 15% mentre Ebay l’11%) ma anche da categoria a categoria all’interno di un unico sito. I marketplace possono essere verticali e offrire un’unica tipologia merceologica, oppure orizzontali e quindi proporre diversi prodotti. Inoltre si differenziano in base agli operatori come C2C (consumer to consumer) dove si trovano perlopiù privati, B2C (business to consumer) che si strutturano come grandi centri commerciali, e infine B2B (business to business) utilizzato soprattutto per mettere in contatto le aziende manifatturiere con quelle commerciali, oppure per le transazioni internazionali.
Il Marketplace più conosciuto al mondo è sicuramente Amazon. Abbiamo già parlato in un precedente articolo dei numeri che è in grado di fare da un punto di vista di vendite e non occorre soffermarsi oltre. A parte Amazon, Zalando, Asos, Eprice e tutti i più conosciuti, ne esistono infiniti altri, in ogni settore merceologico.
IL CASO DI UN GRANDE MARKETPLACE MADE IN ITALY DI ARREDAMENTO: ARCHIPRODUCTS
Grazie ai suoi 150.000 prodotti e 3.500 brand presenti, Archiproducts è uno dei più importanti marketplace italiani per l’arredo design e la progettazione rivelandosi un canale di qualità per i professionisti del settore. La sua forza è nel giusto mix tra attività editoriali che raccontano le storie dei brand e dei designer, e accessibilità a 360° offrendo una navigazione ottimale sia da desktop che da mobile. Le aziende che decidono di pubblicare il proprio catalogo su Archiproducts possono quindi non solo farsi conoscere dal pubblico di appassionati, ma soprattutto hanno la possibilità di acquisire clienti qualificati che hanno già maturato un percorso di acquisto consapevole. Tutto senza un grosso investimento iniziale e con una attività di manutenzione limitata.
Il caso di Archiproducts è interessante perché dimostra in modo emblematico l’evoluzione che sta avendo il mercato del web. Nato circa 10 anni fa, questo sito si proponeva come una vetrina di assoluta qualità per tutti i produttori di articoli di arredamento di design. L’obiettivo era la lead generation ovvero la possibilità per le aziende produttrici, molto spesso non strutturate sul web marketing, di ottenere dei contatti e delle richieste qualificate da utenti interessati ai propri prodotti. Insomma, una forma di pubblicità mirata e a costi più bassi rispetto alle forme di advertising tradizionale come la cartellonistica stradale, la radio o la tv. Avendo a mente questo obiettivo e lavorando sulla qualità dei contenuti e della proposta di valore offerta ai propri affiliati, Archiproducts è presto diventato un riferimento del settore. Ma sul web il tempo corre in fretta, gli standard, le abitudini e i trend si modificano in modo molto più rapido rispetto all’offline ed è fondamentale essere pronti al cambiamento e guardare con lungimiranza al futuro. Forte della popolarità acquisita in questi anni, Archiproducts ha visto nell’Ecommerce una grande opportunità per sè e per le aziende affiliate alle quali oggi è in grado di offrire un ulteriore servizio, affiancando alla lead generation anche l’obiettivo di vendita.
I MARKETPLACE SONO DAVVERO CONVENIENTI PER LE AZIENDE?
In molti vedono i Marketplace come dei concorrenti che rubano quote di mercato, vendita e di posizionamento su Google. La realtà dei fatti è ben diversa, perché un Marketplace per affermarsi e ottenere riconoscimento sul web ha necessità di ingenti risorse, cosa che solo in pochi possono permettersi. A nostro modo di vedere quindi occorre cambiare il focus e considerare Amazon o Archiproducts come canali strategici di vendita online diversi dal sito proprietario.
La cosa più importante è la scelta del Marketplace migliore in base alle proprie esigenze. Ecco 3 consigli utili:
1- Marketplace orizzontali e verticali, quale scegliere?
Amazon è l’esempio più importante di Marketplace orizzontale. Possiamo infatti acquistare da un singolo vasetto di yogurt fino a una tv di ultima generazione o dei ricambi per automobili. Tuttavia ci sono alcuni settori merceologici come appunto quello dell’arredo dove l’utente che vuole acquistare un divano di design cerca informazioni aggiuntive, delle ispirazioni per la propria casa e ha bisogno di innamorarsi del prodotto prima di acquistarlo. In questi casi quindi è molto più utile ricercare dei Marketplace verticali perché sicuramente la redemption sarà migliore.
2- Calcolate le commissioni e la marginalità
Il modello di business dei marketplace prevede che il guadagno scaturisca in diversi modi ma il principale è rappresentato dalle commissioni sulla vendita dei prodotti. Tali commissioni possono variare notevolmente ma generalmente oscillano tra il 10% e il 30%. Prima di decidere se affiliarvi o meno ad Amazon piuttosto che a Eprice o Archiproducts, calcolate bene la marginalità che avete sui prodotti. Tenete presente che a parte alcune piccole attività di ottimizzazione, le possibilità di intervento sul proprio account nei marketplace sono limitate e questo si traduce anche in un impiego di risorse molto limitato. A differenza di un sito Ecommerce di proprietà il quale ha bisogno di notevoli risorse per la gestione (attività SEO, interventi tecnici, gestione campagne PPC, gestione front end…) sui marketplace non avrete bisogno di impiegare risorse. Ciò significa che la commissione che pagherete sostituirà gli investimenti che effettuerete costantemente per mantenere il vostro sito ad alti livelli.
3- Branding
In base a quanto appena detto potreste dire, ok allora certo che è conveniente affidare la propria vendita online ai Marketplace. In parte è vero ma bisogna considerare anche il lato branding. Se avete sempre puntato sull’immagine aziendale, siete convinti della qualità dei prodotti e dei servizi che offrite ecco che un Marketplace potrebbe sminuire quello che è il vostro valore. Amazon ad esempio rende davvero complicato per un utente capire quale azienda sta vendendo il prodotto da acquistare. Al contrario Marketplace orizzontali come Archiproducts puntanto molto sull’identità dell’azienda produttrice ma mantenendo sempre una propria linea di proposizione del prodotto e una propria strategia di marketing. Un sito di proprietà invece è libero di scegliere la strategia, i prodotti su cui puntare, la pubblicità e il messaggio da proporre agli utenti, il post vendita e ogni altro elemento di comunicazione.
Non rinunciate al vostro sito ma fatevi aiutare dai marketplace!
Creare una strategia di marketing online efficace richiede tempo e risorse. Il mio consiglio è di non rinunciare mai ad avere un canale di vendita proprio perché soltanto in questo modo potrete lavorare sulla vostra identità aziendale. Ma valutate fin da subito la possibilità di utilizzare i Marketplace considerandoli come un elemento strategico della vostra attività commerciale e di web marketing.
Eri a conoscenza di questa opportunità? Scrivici le tue esperienze!
