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La food revolution colpisce McDonald’s

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Prima i dipendenti poi i clienti. È un malcontento non troppo fast quello che sta scuotendo la catena di cibo veloce ed economico più importante al mondo. McDonald’s – come ha urlato l’Independent qualche giorno fa – attraversa un momento nero. Al suo interno e nel mercato.
In America il franchising è controllato da 3.000 attori i quali, insieme, gestiscono 12.600 punti vendita e il 90% della cifra d’affari conseguita negli Usa. Da 12 anni McDonald’s raccoglie lo stato di soddisfazione dei propri dipendenti, diretti o indiretti. Finché l’ultima rivelazione ha restituito il risultato più basso di sempre: 1,69 su 5.

Un’organizzazione che sostanzialmente non si adatta ai cambiamenti imposti dagli utenti. Colazione estesa su 24 ore e menù non fissi. Il sistema non regge, i tempi di cottura sono troppo lunghi e il Mc variabile diventa low food. Sembra un cane che si morde la coda. Un circolo vizioso nel quale la catena più famosa al mondo è incappata per adeguarsi alle tendenze in tema di cibo. Veg, bio, pescarian, cucina fusion, senza glutine, senza tutto. Come fa un fast food ad adeguare se stesso ad un nuovo mercato che oggi cresce a dismisura? Il fast casual food (cibo veloce ma sano) registra una crescita del 500% sia negli Stati Uniti che in Europa (dato Washington Post). E allora il Mc si snatura, sfila le salse dai suoi panini. E cosa resta?

È un brand quella M coi panciotti, con quei colori prepotenti che è sinonimo di Big, patatine fritte e Coca Cola. Come si può pensare di mangiare un panino non plastificato in quei magnifici luoghi con gli Happy Meal negli scaffali? E quell’odore poi, uguale in tutto il mondo. Ve lo immaginate un McDonald’s verde senza fritto che aleggia? Un po’ come la Coca zero.
Qualcuno ci sta marciando. Gli insoddisfatti oggi si rivolgono alla concorrenza (cfr. Burger King) e il colosso non erode nuove quote di mercato né conserva le precedenti.

È una rivoluzione, quella del cibo, ormai ineluttabile. Era stata anticipata da qualche episodio e già qualche titolo sui giornali negli ultimi anni faceva sospettare una “crisi del Big Mac”. Quando fu sconfitto dal pane di Altamura o quando ne produssero un film. E neppure l’accordo con Expo 2015 sembra aver ottenuto risultati, piuttosto polemiche.
Impossibile trascurare il dato dei 1,9 milioni di dipendenti in tutto il mondo e le quotazioni in borsa che reggono l’onda d’urto. Di certo nel quartier generale McDonald’s non sono con le mani in mano e progettano un nuovo piano di azione che sia in grado di: lasciare intatta la awareness del brand senza snaturarla, adattare la struttura organizzativa a nuove esigenze, vincere la concorrenza che approfitta del momento nero, comunicare esattamente la direzione nella quale si intende andare. Ce la faranno?

Qualche guru del marketing si starà leccando i baffi perché in effetti un momento così delicato per un colosso mondiale come McDonald’s avrà bisogno di poche buone idee. E se la crisi è opportunità chissà che non venga sfornato il Mc perfetto, quello che contempera le esigenze aziendali con quelle organizzative nel pazzo mercato della food revolution. Quando la globalizzazione cede il passo ai nuovi bisogni.